Dix pistes pour mener son cabinet à la réussite

1. Connaissez davantage vos clients
Des outils technologiques permettent de dresser rapidement un inventaire de vos produits et de vos clients. « Les représentants veulent pouvoir jeter un coup d’œil rapide sur les produits que détient le client », constate Michel Kirouac, directeur général du Groupe Cloutier, à Trois-Rivières. Il est essentiels qu’un conseiller sache de quelles polices d’assurance ou de quels services financiers leurs clients bénéficient déjà pour leur proposer des produits correspondant à leurs besoins. Or, tous les représentants ne disposent pas de telles connaissances.

Pourtant, il existe des logiciels de gestion de la relation client (CRM) et d’intelligence d’affaires qui vous rappellent les dates d’échéances des produits de vos clients et, surtout, qui établissent les liens entre toutes les informations cachées dans les fichiers informatiques de votre entreprise. L’objectif n’est pas d’amasser des informations inutiles, mais plutôt d’optimiser votre connaissance des informations que vous possédez déjà… enfouies dans des fichiers épars, qu’il reste à compiler au moyen de logiciels opérationnels. Vous pouvez ainsi utiliser des rapports riches en informations, synthétisés dans un même langage. Associées à des téléphones intelligents ou à des ordinateurs portables, ces technologies donnent aux représentants des cartes supplémentaires pour optimiser leurs services. Les grandes compagnies et les banques sont déjà de grands consommateurs de ces technologies. Heureusement pour les cabinets indépendants, l’accès à ces équipements se démocratise, tant par les prix à la baisse que par l’expertise que requiert leur utilisation efficace.

2. Tirez les leçons de la crise
Il est temps de regarder dans le rétroviseur. Il faut souligner les erreurs et les bons coups réalisés pendant la crise économique pour mieux affronter la prochaine, « parce qu’il y aura d’autres crises, c’est certain », prévient Jean-Guy Gagné, directeur du Développement des affaires à la caisse Desjardins du centre-ville de Québec. « Les plus jeunes me demandent si j’ai déjà vu une crise de cette ampleur. Je leur réponds que non, je n’en avais jamais vu. Et je leur dis qu’ils sont chanceux : ils auront l’expérience de cette crise ! » relate -t-il.

Pour l’industrie de l’assurance et des services financiers, c’est plus qu’une crise financière et économique qu’il a fallu traverser : les scandales financiers ont ébranlé la confiance des clients. Dans une telle situation, « il faut toujours ramener le client à son plan de base. Il a des objectifs à long terme, mais il est tenté d’agir à court terme , souligne M. Gagné. Le conseiller doit répéter : souvenez-vous qu’on suit le même plan » !

3. Embrassez la conformité
Les cabinets doivent être proactifs dans la prise en compte de la conformité. « La poussée vers la conformité que les compagnies et le législateur nous imposent constitue l’un de nos grands défis », soutient Michel Kirouac. L’enjeu est de partager l’information en élaborant des guides de pratique commerciale, « et non de se contenter d’envoyer un lien vers un site », souligne le directeur du Groupe Cloutier. « À propos du blanchiment d’argent, il serait facile de dire aux représentants d’aller lire un site, mais ça n’aurait aucun sens. Il faut synthétiser l’information, la résumer et la partager avec ses représentants. » On veut que la tenue des dossiers soit rigoureuse, et que les représentants adoptent les bonnes pratiques commerciales, précise-t-il. Les représentants ne sont pas les seuls à devoir être informés ; ainsi par exemple, le personnel chargé du traitement des chèques joue un rôle crucial.

Si l’enjeu de la conformité est sous-estimé, le risque d’être pris en défaut devient plus important. Or, les scandales ont beaucoup d’échos : un cabinet peut perdre sa réputation très rapidement.

4. Soulignez l’intégrité de vos représentants
Les scandales financiers récents ont entaché la réputation de l’industrie. Ces affaires sont peu nombreuses, mais elles ont choqué l’opinion publique, souligne Michel Kirouac. « Les cabinets indépendants doivent constamment montrer qu’ils sont fiables, sinon le public se tournera seulement vers les produits les plus connus , prévient-il. J’aimerais que le représentant qui fait 99 % du temps un excellent travail ait de la visibilité et qu’il bénéficie du marketing », souhaite M. Kirouac, pour qui chaque cabinet indépendant a son rôle à jouer dans cette promotion.

« Il faut renforcer la crédibilité des conseillers relativement à leur connaissance des produits et à leur expertise, croit Daniel La Tour, propriétaire du cabinet de services financiers Justin Case, situé dans la région de Montréal. Toutes les communications avec les clients devraient prendre en considération cet aspect. »

La promotion de l’intégrité pourrait également permettre d’attirer davantage de jeunes dans l’industrie. « Il n’est pas facile de trouver de bons représentants à cause de l’image des services financiers », regrette M. Kirouac, affirmant que « cette image détourne les jeunes du métier. En assurance de dommages, ils nous ont dépassé, avec des publicités à la télévision. Ils ont redoré leurs compétences. »

5. Profitez du marketing sur le Web
La publicité sur le Web est plus ciblée que les campagnes menées dans les médias traditionnels. Elle est aussi généralement moins coûteuse. « Il est possible de s’ouvrir davantage de portes grâce aux outils du Web », explique Daniel La Tour. Lui-même affiche ses coordonnées électroniques (Facebook, Twitter, Skype et autres) sur la page d’accueil de son site Web.

Les agences de publicité de Microsoft (Ad Center) et de Google (AdWords) permettent d’acheter des espaces correspondant à des catégories d’internautes bien précises. Vous ne payerez que pour les annonces vues par les internautes de votre région, qui recherchent certains mots-clés bien spécifiés, ou qui fréquentent des sites Web ciblés. Pour quelques centaines de dollars, vous pouvez ainsi toucher un nombre considérable d’internautes de votre ville qui tapent des mots-clés comme « assurance vie » dans leur moteur de recherche.

Cependant, ne négligez pas les publicités imprimées qui atteignent un public précis, comme un journal communautaire, ni la commandite d’événements locaux.

La stratégie du cabinet Avantages Services Financiers est encore plus simple : afficher du contenu informatif en ligne. Des capsules, un lexique et de nombreux articles sont ainsi publiés sur le site Web du cabinet. « Depuis douze ans, on a toujours eu un économiste à temps plein chez nous pour faire de la recherche », explique Michel Marcoux, président du cabinet qui, chaque année, publie un livre sur les placements financiers. Cette collecte d’informations permet au site Avantages.com d’arriver en tête du référencement indiqué par le moteur de recherche Google.ca, lorsqu’un internaute demande des mots-clefs tels que « services financiers ». Le site de l’Autorité des marchés financiers (AMF) arrive en seconde place.

Michel Marcoux ne craint pas le pillage d’informations de la part de compétiteurs. « S’il y en a qui nous copient, c’est flatteur. Les clients qui s’intéressent à ces connaissances vont nous appeler, précise M. Marcoux. Avec tout ce qu’on écrit, les investisseurs voient qu’on ne peut pas se passer d’un conseiller en services financiers. »

6. Préparez-vous à la proposition en ligne
« L’industrie de l’assurance, c’est du papier, mais la transaction électronique s’en vient, annonce Michel Kirouac. C’est incroyable ce que ça va changer comme approche. » Quand ils rencontreront leurs clients, les représentants pourront envoyer les formulaires par fichiers électroniques. Les documents seront donc validés en temps réel, sans qu’il faille revoir le représentant. Ce processus permettra de s’assurer que toutes les cases sont bien remplies, réduisant le travail administratif de correction des erreurs. Il évitera aussi de rappeler le client uniquement pour ajouter un renseignement oublié lors du rendez-vous avec le représentant.

Le cabinet doit être en mesure d’adopter les futures normes de l’industrie. Avant de modifier votre équipement informatique, assurez-vous que votre nouvel ordinateur et vos logiciels pourront traiter sécuritairement et rapidement les transactions électroniques.

7. Formez et informez vos représentants
Qu’y a-t-il de pire que d’être incapable de répondre aux questions d’un client potentiel ? Les représentants préfèrent travailler pour un cabinet qui leur assure une bonne formation. Les plus grands cabinets ne se différencient plus par la gamme des produits qu’ils proposent, croit Michel Kirouac, mais « par les ressources mises à la disposition des représentants, pour qui il est très difficile d’être compétents dans tous les produits et de tout connaître par cœur ». Quand le représentant a besoin de soutien pour rencontrer un client, il doit être rapidement épaulé.

L’un des défis les plus difficiles des cabinets indépendants est de recruter des représentants. De grandes compagnies d’assurance mettent beaucoup d’efforts à les recruter. Si vous voulez attirer des représentants, misez sur la formation que vous leur offrez, ainsi que sur votre capacité à leur fournir rapidement l’information dont ils ont besoin. « Ils nous demandent de bien les former, pour qu’ils puissent bien vendre », constate M. Kirouac.

8. Faites peu, mais faites-le bien
Le cabinet doit bien connaître les produits qu’il commercialise, quitte à élargir son offre avec le temps.

« Ce qui fait la différence, c’est la compétence des ressources dans chaque département, observe Michel Kirouac. Les cabinets doivent être multidisciplinaires parce que les grandes institutions font de tout. C’est une raison d’en faire beaucoup, mais pas de faire de tout. » Avant d’élargir votre gamme de services, assurez-vous que la compétence de votre entreprise est reconnue sur son marché. Veillez alors à maintenir ce niveau de compétence tout en ajoutant progressivement d’autres produits.

Vous pouvez coupler cette stratégie avec une campagne de publicité ciblée. « Chaque mois, l’entreprise devrait concentrer ses communications sur la vente d’un produit, sur une idée clé, sur une stratégie d’épargne ou d’investissement », suggère Daniel La Tour. Mois après mois, l’entreprise pourra faire connaître précisément son offre de produits.

9. Animez votre communauté professionnelle
Un cabinet doit jouer un rôle dans l’animation de sa communauté d’affaires. Cet engagement augmente la visibilité de l’entreprise. « Invitez directement vos clients et les personnes ciblées à participer à des événements. Créez et appuyez des projets communautaires. Encouragez tous les conseillers à inviter leurs clients à une clinique de don du sang dans leur quartier », énumère Daniel La Tour.

Profitez de l’organisation de congrès et de journées de golf pour inviter vos partenaires d’affaires. Si les événements existants ne vous conviennent pas, créez vous-même un événement qui colle à l’image de votre entreprise. « Faites vos invitations par contact direct », rappelle Daniel La Tour. L’invité sera ainsi davantage touché par votre geste.

Pour M. La Tour, la visibilité passe par l’engagement dans les organismes professionnels, comme membre actif et comme participant aux événements organisés. Lui-même s’est ainsi engagé comme administrateur du Regroupement indépendant des conseillers de l’industrie financière du Québec (RICIFQ).

10. Donnez-vous un plan d’affaires
« Les entrepreneurs devraient tous avoir un plan d’affaires, avance Jean-Guy Gagné. Ils en ont souvent un, de base, destiné à leur banquier. Mais si je leur demande quand est-ce qu’ils se sont assis avec leurs principaux partenaires autour d’une table, ils me répondent souvent que ce n’est jamais arrivé. » Le dirigeant d’entreprise doit prendre le temps de réfléchir à son plan d’action et cerner ses priorités. Cette démarche le conduira à cibler une catégorie de clients, en vue de mieux correspondre à la mission de l’entreprise. Le plan d’affaires permet également de définir les ressources nécessaires à la croissance de l’entreprise (financement, recrutement, informatisation, relève, etc.).

Les plus petites entreprises sont souvent les plus isolées pour mener cette réflexion. Le conseil d’administration peut être le lieu où se tient cet échange. L’entourage professionnel du dirigeant devrait de toute façon participer à l’élaboration du plan d’affaires. Si vous ne menez pas cette réflexion en temps de reprise économique, quand la mènerez-vous ?

Cet article est tiré du numéro de juin du magazine Conseiller.